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乐玩彩票网址:你以為的原生網紅 絕大部分都是MCN製造

本文由:谭以寒 编辑 2019年09月17日 12:22 人工智能380 ℃

【周杰伦新歌】

而快手的流量雖然不及抖音﹡♂∟,但其粉絲粘性較高∵∴。因為與抖音相比⌒∴,快手的紅人和粉絲之間屬於強社交關係⌒,用戶更傾向於觀看自己關注的紅人∴∴∟,而不是看平台推薦的內容△?。快手主打內容「關注頁」♂┊,用戶通過「社交+興趣」的方式與KOL建立關係♂﹡,使得每個KOL發佈的視頻更容易被粉絲觀看到◇π。這種粉絲與KOL社交關係更密切的「老鐵經濟」則構成了快手內容電商的業務基礎△﹡♂。

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MCN(Multi-Channel Network)源自於國外的網紅經濟◇∟,是一種多頻道網絡的產品形態⊙。它將PGC(視頻網站的專業內容生產)內容聯合起來〇↑,在資本的有力支持下◇♀,保障內容的持續輸出⊿,從而最終實現商業的穩定變現☆∴∟。

「用戶在哪裡♀,廣告價值就在哪裡□π∵。如果用戶都不在傳統媒體上了↑,那我們就要尋找新的傳播渠道◇□⊿。」陳琳告訴《第一財經》YiMagazine⊙。

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易燙錄製的是一個長達22分鐘的美妝套刷的推薦視頻◇∵⊙。用她自己的話說﹡┊?,這份視頻更像是上學時做的研究報告△↑。在做報告之前♂⌒△,要很努力地預習、複習和研究各個套刷的特點﹡⌒∴。而粉絲們就像她上學時的老師♀☆,正要檢閱她的報告⊿♀∴。

對於抖音和快手兩個平台來說⌒〇□,平台也在逐漸改變此前與MCN機構合作的政策∴,試圖構建一個更豐富的內容生態和商業化環境∟?。

對於擁有自己電商業務團隊的MCN機構⊿,自然能賺到比商家帶貨更高的利潤◇▽。一般來說﹡∟,電商平台將抽走傭金的30%┊,賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價格的20%▽?。如果一個團隊可以擁有內容製作、電商供應等整個鏈條團隊的話∵∴⊙,它每條視頻能獲取的利潤就會高出許多﹡。

快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經》YiMagazine表示:「目前來看只關注粉絲數量的意義並不大π∵♂。」MCN機構目前的經營邏輯不是吸納更多的粉絲▽⊿∟,而是應該佔用更多用戶的觀看時長▽┊,這樣才有助於生產優質的內容△△?,並將內容變現┊□π。

在MCN機構看來↑,抖音的內容展示效果比較好∟⊙□,廣告營收能力比較強♂□,但轉化率不高⊿♂。如何從流量到留量轉化是MCN機構一直沒有在抖音上解決的問題⊙∴♀。用戶雖然在抖音上認識了新品牌、新產品◇,但是往往消費的終端卻不在抖音平台上⌒⊿▽。

「微博粉絲數量注水嚴重☆〇,超過百萬粉絲的賬號有5萬個⊿,而抖音和快手則只有1萬多個〇。對於粉絲數量的話△□♀,我們不僅要看絕對值□﹡,更要看一個相對值⊿♀。」一位不願透露姓名的短視頻從業人員告訴《第一財經》YiMagazine♂□〇。「在微博上▽┊△,雖然一些大V賬號都有深厚的粉絲積累☆∟♂,但是將我們的新內容放上去后□,粉絲們並不容易發現♂♂◇,這樣的傳播效率會大打折扣∴□⌒。」

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8月24日∟,抖音在上海舉辦了首屆創作者大會◇π☆,發佈了創作者成長計劃⌒,將在流量、內容及商業化變現層面扶持MCN機構?∵。抖音希望在流量分配上更合理、更穩定♀⌒,這有助於激發中腰部創作者的創作活力﹡∟。而在場景上?☆π,抖音也將開放最長15分鐘的視頻發佈能力☆,使創作者可以將與主題相關的內容發佈在同一個合集下π∵□,形成一個播放頻道♀♀。

截至2019年3月↑┊,根據克勞銳對315家中國MCN機構的調研顯示〇◇,2018年超3成MCN機構的營收規模在5000萬元以上⊿,6%的MCN機構營收破億⊙?。中國的MCN機構整體規模、業態及呈現形式等都已遠超過海外⊙〇,整體市場規模更是達到百億元〇〇△。

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即使KOL多為素人♂△,名氣並沒有明星那麼大♂?,與他們的合作也並沒有為這些企業省下多少廣告費⊿♀。一位短視頻行業的從業人員透露┊♀☆,目前一個頭部的KOL——在抖音、快手平台上擁有百萬粉絲的紅人♂〇,拍攝一條廣告的價格差不多和娛樂圈的三線明星一樣∟◇。

過去♂,MCN機構在快手上經常遇到的問題在於:不了解快手的平台規則☆﹡♂,漲粉慢∵△☆,快手廣告、電商導流等商業化工具都存在一定的問題□〇。不過?﹡,自從2018年快手宣布加速商業化后∵□∵,快手也逐漸深化與MCN機構之間的合作∴◇⊿。首先♂,短視頻平台拿出了更多的流量與MCN機構合作π〇,對於流量從容了許多⌒▽□。在內容生態方面↑↑,快手目前推行的一個做法是⊿﹡,根據平台希望建設的方向∴∴,引導MCN機構做一些內容♀∴,符合要求的MCN機構就會獲得一定的流量獎勵和補貼⊿♂,這樣便構建了一個相對豐富的內容生態∴。

但是⊿,MCN機構也發現↑◇,這個行業的競爭越來越激烈∵□〇,自己培養的紅人開始出走∴﹡,從前苦苦經營的地盤一不留心就被對手佔據了┊∴♀。

首先∵∵♂,紅人選擇與怎樣的品牌合作π〇,這取決於簽約的MCN機構有多少品牌庫﹡↑∵,像快美BeautyQ的公關包就提供給了易燙很多選擇♂。在產品上新、電商大促這種節點上⊿☆,MCN機構更會成為幕後推手——憑藉大的矩陣∴◇,設定整合的投放方案♀♀☆。而在製作內容的過程中﹡⊙∴,MCN機構也會根據一些社交媒體的熱點話題對內容及推廣提出建議﹡。同時MCN也會提供專業的拍攝及後期製作的團隊﹡♂,從而保證廣告片的質量⊙。而在後端﹡↑□,正是快美BeautyQ在杭州的電商團隊支撐起了整個團隊的商業化∟⊙,涵蓋了從視頻看貨到視頻賣貨的整個過程⊙。

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不同平台的變現效率有什麼不同〇∴?對於MCN機構來說⌒□↑,與各短視頻平台的關係就像原來內容製作公司與電視台之間的關係♀▽♀。目前MCN機構也與平台之間實現了真正意義上的「制播分離」∟∵。雖然大多數MCN機構目前的策略是與各個平台一起合作♂,但需要注意的是◇〇∟,對於流量增長和變現效率┊,各個平台對MCN機構的影響不盡相同□。

「其實與KOL合作拍攝廣告∴,就如同之前和明星合作拍攝電視廣告一樣♂∵♀,本質並沒有變〇,只是傳播渠道變了∟♀▽。」她繼續補充道◇┊⊙,「我們的合作對象從明星變成了KOLπ,從明星經紀公司變成了MCN機構⊙。播放的渠道也由電視變成了短視頻平台∟◇♂。」

「全是一些特別難的問題☆。」易燙表示♀♀⊿。讀大學的時候∵♀〇,刷國內美妝博主的微博是她用來解壓的方式之一﹡◇〇。目前∵⊿﹡,像易燙一樣在抖音、快手、微博等短視頻平台上擁有百萬級粉絲量的紅人□♀﹡,人數已達上萬人♂♂〇。7月▽,卡思數據發佈的《短視頻KOL紅人季度分析》報告顯示∵♂∵,在抖音、快手這兩個平台上☆,有1萬個粉絲超過百萬的網紅博主⊿。在微博上┊,擁有這個粉絲量級的博主更是超過了5萬個⌒↑┊。這些博主此前多為素人?⊿,用易燙的話說就是網紅其實是個很草根的職業□。不過∵,短視頻平台就像灰姑娘參加舞會時穿的水晶鞋⌒,這些素人穿上之後∵〇∵,便進入了一個新世界﹡♀♂。

而相對於抖音來說□♂,快手對於MCN機構的關注和商業化都起步較晚☆∟。從今年起┊□π,快手開始大範圍簽約MCN機構π,同時也宣布加速商業化♂。

而在商業化層面π,快手通過快接單平台嫁接起了MCN機構和廣告主兩端∟。而在視頻電商方面△,快手也更多地扮演一個撮合者的角色∴♀┊,為MCN機構提供更多的電商工具♂⌒,但只抽取1%的傭金♂◇⌒。與此同時♀,快手也希望引導MCN或電商合作夥伴┊♂π,把快手平台的電商生態做一輪優化升級□□。

僅僅憑藉易燙一己之力◇,想做到這樣的成績並不簡單┊。對於美妝視頻來說π♂,紅人自然負責視頻的內容產出工作♂,但在這個鏈條上的並非只有紅人∟〇↑,MCN機構也會在拍攝中和拍攝前後給予紅人諸多支持◇﹡。

2019年8月初〇,在微博舉辦的「超級紅人節」上?↑,易燙做為嘉賓♀,分享了從劍橋畢業生到成為擁有百萬粉絲量的美妝博主的成長之路〇∴。

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抖音和快手流量增長快的另外一個原因在於┊☆⊙,它們更強調只通過算法運營整個短視頻平台↑⊿⌒,而微博則是通過算法和運營兩種手段♂〇♂。在以算法為主的平台上π?□,每個用戶在打開視頻軟件時⊙,看到的只有20%是之前關注的內容?,剩下的80%都是新的內容∟◇,這有助於為新用戶導流⌒☆。這也就是為什麼即使在抖音、快手的平台上沒有那麼多的粉絲↑〇,其內容也會曝光給更多的用戶☆。對於新入駐的MCN機構來說⊙﹡,只要內容優質♀,就更有可能被更多數用戶看見□↑△。

而在此之前♀┊♂,抖音已推出對接品牌主和紅人的廣告接單平台「星圖系統」♂,還上線了電商小程序、放心購平台、購物車等功能△﹡。抖音方面還透露∵⊿,將在搜索框下增加商品信息欄∴∴,這都豐富了MCN機構的變現工具〇△。

與此同時⌒∴,各短視頻平台也結束了野蠻生長的時期☆⊙,粉絲的增長率開始放緩◇。相比一味追求粉絲數量┊☆,MCN機構開始關注粉絲質量﹡♂⌒。它們意識到⊿〇,單純的點擊量並不等同於視頻的曝光度和商品轉化率〇?▽。

如果僅僅是幫紅人接單、談合同﹡♀,很難說明這家經紀公司為其創造了怎樣的價值┊♀。在MCN機構看來⊿┊,只有提供廣泛的廣告主的客戶資源以及專業的團隊服務∟◇↑,才是它們對紅人幫助最大的地方◇∟。

在短視頻行業發展早期♀△,MCN機構的壁壘主要還是內容製作的效率壁壘∵,但目前MCN機構則需要構建各自的變現壁壘♂⌒π。MCN機構現在的經營體系、業務模式都日漸成熟┊,內容生產效率也比之前高很多〇┊♀。而這些優質的內容⊿□◇,能否帶來足夠多的流量◇,以及是否能實現快速變現↑,都是MCN機構目前面對的最迫切的問題♂⌒。

「紅人經紀」發生了哪些改變♂♂﹡?2016年?▽,快美BeautyQ的經紀團隊是在微博上發現易燙的π。在快美BeautyQ的公司內部有一個專門的經紀團隊?π∵,這個團隊的工作有點像星探π〇⊙,專門在微博、B站等平台上觀看一些素人的視頻﹡∴♀。2016年∵?,當他們看見易燙的視頻時♀♂♂,發現她本身是一個很典型的東方臉型□∴⌒,也擅長研究適合亞洲女性的現代東方妝容◇⊙┊,這在當時的短視頻平台中並不多見⊿⌒□。快美BeautyQ的經紀團隊當即便聯繫到了易燙┊↑⊿,並告知想孵化其成為公司的美妝博主△↑。

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不過⊙﹡,現在想再找一個有鮮明特點的博主已經沒有那麼簡單了♂。這兩年▽♂,短視頻平台各垂直領域的界限日益模糊□♂,內容同質化變得十分明顯π↑。隨着短視頻平台上的用戶逐漸增多▽〇□,用戶需求不斷改變♂⊿⌒,MCN機構卻在其中發現了許多漲粉的機會⊿⌒∴。越來越多的MCN機構都對外宣稱♂□☆,自己並非是一家單純的美妝、遊戲或是生活方式的內容公司♂∴〇,而是一家面向年輕人的內容公司⊿。只要是年輕人喜歡的內容♂,這些MCN機構都表示會嘗試和布局∟♂。

目前短視頻平台擁有一套相對成熟的廣告體系□。在廣告商眼裡△⊿,根據不同的粉絲數量、內容類型、視頻平台〇▽,每個KOL都有屬於自己的廣告價格區間∴?♂。根據大數據公司星圖的數據△▽?,KOL推廣報價目前佔比最大的區間是10萬至20萬元☆∵,其次是20萬至30萬元♂∴♀。對於KOL來說〇♂,這個市場價值就是其流量價值加上內容溢價┊。在拍攝廣告時⊙┊♂,廣告主會依照這個模型來定價∴⌒。

易燙曾創造了在1分鐘內售光2000件美妝現貨的紀錄⊙♀。在正式發售兩天後□♂π,該美妝產品也登上了淘寶美妝類產品榜的前兩名□┊⊙。

不過⊿,在變現模式方面〇∴,抖音和快手則各有側重┊♂。在抖音上⊿,信息流廣告一直是平台主要的變現模式□。這是因為抖音本身流量就很大◇⊿∵,其內容分發方式又是「中央集權制」▽∴﹡,這會讓內容有更多的機會曝光在粉絲面前□。2018年⊿π,快手也將商業化的重點放在了信息流廣告上∵∟。但與抖音不同的是♂◇,對於私域流量的價值挖掘也成為了與信息流廣告并行的一條邏輯線♂⊿⊙。

今年3月⊙♂,全球首家自媒體價值排行及版權經濟管理機構克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示▽,2018年超三成的MCN機構營收規模在5000萬元以上◇□♀,廣告營銷為其主要的收入來源□。

在目前的短視頻發展階段♂,MCN機構早已不將自己定位成一家內容公司◇♂,它們更願意說自己是一家廣告公司?☆,或者是一家電商公司▽⌒π。

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目前π♂♀,在短視頻行業的一個趨勢是⊿▽♂,一些MCN機構將運營的重心逐漸從微博轉移到了抖音、快手等豎屏的短視頻平台上π∟。佔領新平台是其中的一個考量△♂?,不過對於MCN機構來說♂∵,后兩個平台的流量增長則是吸引它們的一個重要原因▽⌒。

不僅是頭部紅人∵⊙□,只要擁有一定粉絲規模的KOL⌒◇,都能在抖音、快手、微博等短視頻平台上接到廣告┊,只是廣告價格有所不同□♀。

成名后∴,有人問她在劍橋大學化學工程系都學了些什麼♀?為了讓別人聽懂♂♀▽,易燙便解釋說自己每天研究的都是如何挖石油之類的問題▽⌒。

2014年被視為短視頻元年∵▽,自此以抖音、快手為代表的豎屏短視頻平台迅速崛起﹡。短視頻平台發生了兩個改變□。首先┊,是視頻更短了∴。現在的短視頻被壓縮至3到5分鐘﹡π,有些更短的甚至只有幾十秒∟⊿♂。另一個變化是♂▽,製作視頻的門檻降低了⊙,越來越多的創作者有機會製作自己的原創視頻∟?。

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雖然目前多數MCN的變現仍以廣告營銷為主⊙⌒π,但內容電商的潛力正在被釋放﹡⊿,逐漸成為MCN機構的另一種主要的營收模式┊△。淘榜單聯合淘寶直播發佈的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示﹡,2018年直播平台帶貨達千億元↑∴♂,同比增速超過400%?。

像主營美妝、服飾類的MCN機構﹡,便是電商營銷的先行者⊿。陸昊告訴《第一財經》YiMagazine┊□┊,他的團隊不僅在做短視頻創作♂,還有幾十個人在杭州負責電商業務┊♂,主要做電商店鋪經營◇?♀,銷售的就是美妝博主在網上推薦的產品↑。電商業務團隊負責商品的供應鏈、倉儲、物流的業務☆┊∵,其後端電商體系直接影響了短視頻的商業化△,與前端的視頻推薦一起構成了快美BeautyQ整個商業化的閉環□。

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2019年♂⊙,抖音的DAU(日活躍用戶數量)已達3.2億∟↑,快手也超過了2.5億↑﹡。越來越多的用戶將業餘時間花在短視頻平台上ππ。5年的時間△,短視頻平台的生態愈發成熟▽♂⊙,優質內容不斷湧現∟,而這背後也越來越倚重MCN機構□。網紅經濟、視頻電商隨着短視頻生態不斷發展∟,短視頻平台也給予了KOL更多的機會獲取流量和實行商業化變現△。

不過實際上♂∴,易燙才像粉絲們的老師△〇π。在這段視頻里☆△∵,易燙介紹了11個化妝刷子的用途△,並親自示範了各個刷子的使用技巧⌒。這就像老師不僅在課上講述了原理⊙◇,也帶着同學們做完了課後習題一樣♂。

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MCN機構開始賺錢了嗎π﹡?兩年前♂☆﹡,在歐萊雅市場部工作的陳琳便感受到了KOL營銷對於品牌傳播的影響♂∵π。在她的公司里∵,近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌♂∟,主要的廣告預算都花在了購買社交媒體的流量上∵⌒。

對於短視頻行業而言〇,MCN頭部效應也愈發明顯〇。克勞銳發佈的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示◇△,目前90%以上的知名KOL都被MCN機構收入囊中↑,頭部MCN機構所創造的收益佔到了整個市場收益的六成┊↑⊙。半數的頭部公司都在關注融資機會或正在規劃融資⌒⊿,其組織規模和公司員工也在逐年擴大↑。

而對於一條短視頻廣告來說☆,現在考核指標也不僅僅是點擊的數字┊,停留時長、互動率、復看率、漲粉率等指標都成為各機構的關注重點┊。

在MCN機構看來∵,抖音和快手的政策對MCN機構都在向利好的方向發展△♂□。多位短視頻行業從業者均表示♂♀,他們始終關注的就是如何獲取更多的流量◇〇,並快速地實現商業化☆♂。只要是能夠提供成熟商業生態的短視頻平台↑♀,他們都願意與其合作♂,放手一搏♀♂。

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